深层次挖掘用户需求,马斯洛理论再进阶

摘要:北京时间20200328关于【深层次挖掘用户需求,马斯洛理论再进阶】的具体情况和说明,让www.kmcfjdwx.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

马斯洛需求应该是产品人熟记于心的黄金法则,人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五阶,分别是:生理需求、安全需求、社交与归属感需求、尊重需求和自我实现需求。但是想要更深层次地了解用户需求,产品经理需要对其进一步分析和学习,本文对此进行了阐述,

产品经理要进行产品需求分析、调用用户需求,离不开对人性的把控和理解。而我们最常用的工具就是马斯洛需求的5个层次。即生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求、自我实现的需求。但很遗憾,这个需求只是人性里的一部分。真的理解需求,我们需要对其进一步分析和学习。人本心理学的开山祖师马斯洛在其著作中,阐述了需求的更加高级的一些形式。

笔者尝试对此进行了概括和提炼。例如:从低等级需求向高等级需求的演变是传统的需求模式,但也有从高等级需求向低等级需求模式的转变,只要激发里其中的某些内在的人性和情感。希望能帮到你。

一、需求的层次性

需求具备分层的特性,即层次性。马斯洛把需求按照优先级先后的等级分为了五个级别:分别是:生理需求;安全需求;社交需求;尊重需求;自我实现需求。

这是我们进行产品分析时常用到的模型。每个场景代表的优先级不同,满足的先后顺序也不同。举个极端例子:在沙漠中我们总是第一时间在极度口渴的时候选择寻找水源,而不是撑起帐篷去打牌。没有水去满足生理需要,比没有打牌造成的后果更严重。所以,水是第一优先级。只有满足了喝水,才会想到打牌、进行娱乐社交活动,或者进行下一步的探索之路。

从分层的逻辑上,我们可以看到,越是底部的需求,层级越是动物性,越往更高级的需求,层级更是“人性”。满足动物性,例如补充水分的需求、食物的需求、补充维生素的需求等,这是维持生存所必须的需求。

再高一层,安全性,在生存有了保障后,安全成为了第一要素。马斯洛以婴儿学步探索的例子进行说明:即幼小的婴儿在对外产生好奇和探索时,会四处观望妈妈在不在身边。如果不在身边,探索便会停止,变为了寻找妈妈的行动(哭闹)。这是安全得不到满足情况下,更高的层级的需求(好奇)被禁止了。

一般而言,按照马斯洛需求金字塔,一般会优先满足低级需求,再满足高级需求。但这个不是绝对的。

二、需求的超越性

马斯洛五层需求模式并不是结束,而是开始。其建立的逻辑假设是,需求被满足后,便会主动产生往更高层级的需求进行满足。作为基本需求的塔顶:自我实现的需求满足后,下一步是怎样的呢?马斯洛把在自我实现完成后的需求称之为“超越性需求”。例如:使命感、对目标的身心合一等。

基本需求是超越性需求存在的先决但不充分的条件。满足了基本需要后的下一步是什么呢?这就是超越动机。凌驾于基本需要的动机称之为“超越需要”。简单来说,一个是基本需要,一个是超越需要。两者都是需要。一个是初级版,一个是升级版。

马斯洛谈到这个“超越需要”,最具体的事例就是“投入于工作中的使命感”。除了“使命感”外,还有“沉迷”“奉献“等方面。

我们说,一个教师所拥有的使命感,如果这名教师身心投入到工作中,丝毫不觉得工作是枯燥无聊的,反而因为沉浸在教师这一职位所代表的“授业解惑”的精神。她们是为这一精神而工作。这就是”超越性需要“。

马斯洛认为,一名法律工作者的超越需要,就是“公平和公正”。普通人身上当然也有追求公平和公正的想法。

但这是因为社会规则、个人期望下的作用。而不是跟自我内在的投入相关。因为,超越需要必然是内在价值和外在价值的有机统一。

众所周知的企业文化建设,其实就跟实现马斯洛的“超越需要”息息相关。企业文化的实质之一,就是”忘我的奋斗精神“。(华为的奋斗者精神也同样如是)。这是促使企业员工投入工作的核心。

从这点出发,企业文化的建设和每个个体员工是密切相关的。超越性在于满足了基本的需要。因此从这点考察发现,如果企业没有满足员工的基本需求(薪资是最直接的体现形式),而一味要求员工拼命去奋斗,这就违背了马斯洛的“超越性需要”(没有基本需求的满足,而直接上升到超级需要,这是不合理的。)的内涵。

注:这里所说的满足可能是薪资,可能是未来的某些承诺等,而不是一味的否定。

马斯洛的学说牛逼之处在于,通过非常辩证和实验室的方式,得出了非常智慧的结论。

我们知道,针对基本的需求,我们采取的是“满足”的策略,并且潜意识认为这些需求是可以被满足的,只要提供的产品能充分解决用户的问题。但对于超越需要呢?马斯洛认为对于后者而言,“满足”不再具备终点,超越性需要是无法被满足的,会持续进行。

例如:上文提到的教书育人得到的精神愉悦和成就感,是需要不断满足的,并没有终点。马斯洛的伟大之处在于,他自己就践行了这点。读这本书我们甚至可以认识到,马斯洛本人就对于人本心理学的相关研究及其所能解决的问题作为使命,而不是单纯作为一门心理学进行研究传播。

笔者认为的马斯洛的超越性需求,其实是忘我、投入、毕生的热枕。而这点的超越需求,在我们每个人身上都会发生(做多做少等方面差别)。而不是束之高阁的需求。马斯洛的理论可贵之处在于,所论述的心理学跟我们每个人都有相关,并获得更多积极的认识和理解。

三、需求的演变路径

即:需求一般是由低级往高层级的需求进行演变。即从满足了生理的需求(食物、饮水、寻找资源满足生存需要),然后再满足高一点层级的需求。逐渐往上升级。这不是绝对的。

例如:有句话叫做:饱暖思淫欲,说的就是这种情况。这里也有一个bug:当低层级需求被满足了,便会产生新需求。而需求的产生必须要建立在只一定的自我克制、社会规则限制等方面。这也是马斯洛特别提到的针对需求满足导致的欲望泛滥的情况。我们知道的英雄主义,便是作为英雄的个人,把“生存”“安全”等低级别的需求忽略,而追求更高层级(自我实现)上。

另外,需求的演变除了跟个体有关,还跟外界的因素和环境有关。甚至需求的演变也可能变为了从高层级变为低层级。

例如:孔融让梨的故事。为什么孔融不会选择更大的那个梨呢?这便是教化(即通过社会和家庭的教育,让孔融知道了礼让的美德存在)和个体聪慧之间的联合作用。当这往往又意味着,孔融看似从更大的需求转变为了更低层级的需求,但实际上孔融因为让梨而获得了天下皆知的谦谦美德,这何尝不是一种更高层级需求的获取呢?

可见,需求之间的循环导致的演变路径是多样的。可能从低到高,也可能从高到低。

四、需求的跳跃性

所谓跳跃性,指的是忽略了需求演变的传统路径(从低到高),或者遵循了演变的方向,但路径不再是墨守成规,而是创造性的律动。即:传统的需求层级从A演变到A1,A2..而跳跃性意味着,从低层级的A需求直接跳跃到高层级的B或C需求。上述已有了案例进行佐证说明了人的需求规律的跳跃。

笔者认为,这往往意味着一定的博弈的产生。例如:电商APP初始满足的是用户的购物的需求,用户购物在于满足其日常生活的需求(例如:购买水果、剃须刀、衣服鞋袜等)。产生了许多用户量和交易流水后,逐渐发展了白条、金融等业务

我们看到,用户购物需求映射的是传统底层需求(当然也有通过购买的商品形成逼格、获得社交酬赏、自我实现等情况,这里指的大部分的情况),而金融的需求则来自于用户的支出受到其收入的限制,通过交易产生了虚拟信用机制,再获得了一定的授权信贷额度。

用户在有固定工作收入基础上为什么会选择使用白条呢?并且白条也会产生了消费的费率问题,让用户使用了未来的消费金额(透支),总体用户是亏的。用户使用白条金融贷款,本质上满足的是被琳琅满目的商品的吸引诱惑,以及自我内在的基本需求的释放有关。

马斯洛认为:能力即需求。例如:一个人有多大的能力,那么获得的资源也是相对匹配的。二十多年前,蓝领工人用自行车代步,稍微有钱一些的开桑塔纳,更有钱开奔驰,而今某些富豪则使用私人飞机座位代步效率工具。相反,蓝领是不可能去拥有私人飞机代步的。但,如果蓝领可以贷款呢?贷款金额是其信用和未来支持。但一旦这个信用和支持被透支,大于其未来支付能力,我们这里就认为,能力和通过需求所获取的资源是不相匹配的。

贷款本质上是能力的延伸,能力和所获取资源成正比,不相匹配的能力最后获得的资源代表的背后需求(如虚荣,社交,找女朋友),即会产生了需求的跳跃。

五、需求的非完备性

所谓的完备,指的是人在某些场景下,所拥有的需求集合,并不会是同时存在的。即:人在某些场景下的要求,不是是完美无缺的,而是有的放矢,拥有的是部分的需求集合。在一家大型购物商场,满足个人的需求更多的是吃喝玩乐,社交,自我尊重和自我实现就比较少。个人也不可能通过购物中心满足一站式的需求集合计划。

其二,非完备性意味着,针对某些个人而言,在某些场景下,不尽可能提供所有的相关的需求,而是满足其中一项核心的需求。我们知道,某些行业采用“一站式购物”“一站式服务”“一站式xx”作为平台的核心,目的是减少用户在不同地方进行交易的成本,从而提升效率。这是个人的提效的需求。但有些附属于生态链下的配套设施、配套服务机构(例如:大型集团所采纳的外界营销方案,便是通过广告营销企业获得),即使能让企业专注于核心业务,外包非核心的业务。对于个人用户而言,获得的是专业的服务,而不是“大而全”的服务。

个人所有的需求在某时某刻下可能是单一的、也可能是多个的,但马斯洛的五个需求层次同时存在则是较少的情况。需求和时机之间便产生了关联。即:我们可以在同一个时机下,筛选出最能满足用户独特需求的那部分。

例如:在母爱下的妇女对其子女的喂养,在食物不充足的情况下会让子女先吃饱。(甚至宁愿饿晕)。如果按照需求的低层次向高层级演进的方式,那么该妇女必定是先用食物满足自己的生理需求。事实与此相反。可见,妇女看着子女津津有味的吃着的表情代表了其自我实现需求的满足而牺牲了其满足食物的基本生存需求。这也意味着需求的残缺。

同样的优先级下,放弃基本需求跟环境、规则或制约是息息相关的。

六、需求的迁移性

肚子饿了,首要在于吃饭。

沙漠中口渴了,首要在于喝水。

跑步累了,首要在于休息。

满足了低层需求,就没有了其他需求了吗?

这也是马斯洛提到的一个点。即:需求被满足后,会有新的需求产生。《逻辑思维》里讲到一个案例,两个干活累了的工人在一起讨论,其中一个说:“他妈的,要是有一天我当了皇上,这捡粪的叉子得是金的”。

他们通过幻想出来的需求,其实并不符合实际的场景。但毫无疑问,当了皇上,他们的需求就有了新的了。

需求是不断产生的。当满足了第一个需求,会产生第二个需求。第二个需求满足了,便会产生第三个需求。并且需求都会显示更高层级的特性。一家传统做实业的企业+了互联网,最后要做AI,这就是需求的迁移。但这里的迁移也是需要有个度的。否则就是企业家个人的需求泛滥导致的不理智决策。

反过来看,在商业领域使用产品和服务的用户,会期望产品不断满足新的需求。产品的臃肿就是这么形成的。


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冰山上的来客
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